押宝买手 小红书“故事”已太多

小红书电商又找到了新故事。9月7日，北京商报记者采访多位买手了解到，当前小红书正以流量大力扶持买手带货，而买手们更是在获客截流等方式上绞尽脑汁，包括在内容切片中挂直播链接、反复发笔记盲测爆款等来适应平台的推流机制和运营工具。眼下，经历摇摆不定后的小红书似乎终于在电商业务上探出条路子。但也有业内人士认为，以当前的流量池规模以及电商后台工具的完备程度，想要从其他电商平台中抢夺用户，难免有些“以卵击石”的意味。想要虎口夺食，小红书还得不断完善电商基础设施建设，在提高商家商品转换率的同时，强化用户心智。

【资料图】

靠SKU数量换流量转化

“不管是刚开播的伊能静，还是董洁、章小蕙，小红书这一波想要‘收割’的，都是同一批愿意为品位买单的用户。”赵陆儿是女装品牌LULUZHAO的主理人，同时也以“买手”的身份活跃于小红书平台中。在看完了9月6日晚间伊能静的直播后，赵陆儿向北京商报记者总结道。

根据平台数据，9月6日晚，9个小时左右的直播中，伊能静的直播间吸引了168万人观看。约120款产品中有将近五分之一都聚焦在了香水、精油这类“悦己”属性较高的消费品。尽管与淘宝、抖音动辄千万的场观量还有些差距，但伊能静的直播间昨晚一经开播便已稳居小红书带货榜的榜首。

“相比于抖音等平台的直播间，小红书的单场直播的产品品类会更多，6个小时以上的直播，买手基本上会给消费者讲解120个以上的产品。”赵陆儿解释道，“这也和两类平台的推流机制有关系。抖音更倾向于将流量倾斜给留得住用户的直播间，因此抖音的直播间会打‘爆品逻辑’，也就是重复地讲解同一个销量最好的爆品进行冲刺。”

为了让用户停留更久，赵陆儿等买手们必须用更丰富的品类、更多SKU组合来争取更高效的流量转换，并对粉丝群体的痛点有更深的洞察。在她看来，买手的定位更像是与粉丝更贴近的“主播”。

在市场消费意愿疲软且趋于理性的当下，利用集聚粉丝资源的网红、买手、商家等角色的消费意见来引导、说服用户决策，成了小红书探索电商的另一个思路。在8月小红书link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛上，小红书COO柯南公开表示，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，买手们筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，最终通过直播或图文把货卖出去。柯南指出，在小红书，买手核心是服务好用户、连接好商品。

北京商报记者发现，在小红书站内，平台也发布了“心动的家买手招募”活动，对买手进行千万流量扶持。

投入产出难平衡

“其本质还是信任电商的内核。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营向北京商报记者坦言，尽管“买手制电商”听上去是一个“高大上”的模式，但底层依然是最基本的达人直播逻辑，它依然需要平台在选品供给、流量推荐、内容竞争等方面提供基础的工具和完善的机制，否则商家无法获得自己想要的转换率。

根据平台官方的说法，建立账号、发笔记，与用户产生互动；找买手、做直播，做好开播前的种草和预热；以及做好店播，是官方建议的商家进入小红书做生意的三个关键动作。

但酸辣粉品牌“陈薯”的主理人刘滢认为，上述一系列操作对于商家而言成本并不低，投入了设计、运营成本进去之后，笔记阅读量也不见得满意。“买手电商的模式并不适合有业绩焦虑的品牌来做。”

为了能让笔记流量破圈，商家们发笔记更像是一种盲测和押宝行为。商家需要不断更新笔记，让流量一波波能有量起来，产品内容是解说型、使用型还是种草型，也需要多维度描述。如果小商家月营业额达到平台要求了，小红书每一单会抽成5%。

在赵陆儿眼中，仅依靠平台给流量不太现实。“想要提高小红书的转换率，在前期必须做好内容。比如我们会拉长预告周期，在内容切片中挂上直播链接，以及在私域做好传播，因为如果仅仅靠平台的流量分配，场观会很不稳定。”赵陆儿指出，当前，由于小红书电商运营工具、推流机制还不够完善，“我自己的品牌在小红书的日常转换率只有品牌淘宝店铺日常转换率的五分之一”。

“相对于标品来说，非标品的价值发现需求要远远大于标品，所以服饰等品类天然地更适合小红书提出的‘买手制’电商模式。”在赵振营看来，消费者的决策链路太长，转换率不稳定等原因，都是制约标品在小红书完成销售闭环的阻力。“所以，从目前的情况来看，对于标品来说，小红书平台的吸引力依然是有限的。”

那么，在发力买手电商后，小红书后期将在电商基础设施方面有何规划？截至北京商报记者发稿，小红书相关负责人未向记者回应。

“虎口夺食”能否成功

事实上，在喊出“买手时代到来”之前，小红书的电商业务也历经多番尝试。2014年，小红书布局跨境电商“福利社”，然而，此后“福利社”主运营品类多次调整，目前主营品类为高客单价的美妆产品。而2021年底上线的主营户外运动产品的垂类电商“小绿洲”也在近日宣布将于10月31日关闭。在直播方面，小红书也曾引入付鹏和杨天真试图激活业务。但无奈，二者的高调进场和低调离开，也验证了小红书单纯复制其他平台的带货模式很难走通。

“在传统的零售电商模式上，小红书并没有过多的优势。”赵振营表示，对于一个电商用户心智还未形成，且流量池无法跟传统电商平台比肩的平台来说，采用传统电商的模式无异于“以卵击石”，“小红书此前在电商领域挣扎多年，才好不容易在站内建设起了电商闭环，现在应该做的是利用社区的黏性，不断强化用户的电商心智”。

北京商报记者注意到，小红书的“购物”频道不再模仿传统电商的主页面，而是将“福利社”和“RED便利店”入口尽可能缩小，整体的浏览方式恢复成双瀑布流形式，以笔记来吸引用户点击购买商品，从而尽可能多地为商家和买手的笔记进行曝光。

今年8月，小红书整合了电贸易务与直播买卖，组建了全新的生意部，成为与社区部、贸易部平行的一级部门。在赵振营看来，这个举动也意味着小红书终于下定决心，不再摇摆。“在确定了现阶段电商的核心战略之后，小红书着眼于自身在消费领域的影响力，赋予垂类行业kol（意见领袖）以‘买手’身份是一个不错的尝试，毕竟它作为一个生活方式平台和消费决策入口，长期以来还是积累了大量具备消费习惯和消费实力的用户群体的。”

只不过，成立十年，小红书所尝试的新电商模式，依旧需要较长的时间来验证回报率。“营收规模和利润增长，对于电商的可持续发展来说很重要，如果只有流量和故事，投资人和市场并不会买账。”赵振营指出，这或许也是小红书商业化进程加快的原因之一。

“毕竟当其他各个平台的用户心智已经成熟，想要‘虎口夺食’会越来越难。”赵振营说道。

北京商报记者何倩乔心怡

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